Stratégies génériques de Porter

Le modèle des stratégies génériques de Michæl Porter, professeur de stratégie d'entreprise à l'Université de Harvard, propose différentes façons dont une entreprise peut détenir un avantage concurrentiel sur son marché.


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Le modèle des stratégies génériques de Michæl Porter, professeur de stratégie d'entreprise à l'Université de Harvard, propose différentes façons dont une entreprise peut détenir un avantage concurrentiel sur son marché. Selon Porter, un avantage concurrentiel est durable s'il ne peut être copié, substitué ou érodé par l'action des concurrents, et si l'évolution de l'environnement économique ne le rend pas obsolète.

D'après Porter, une entreprise, pour construire son avantage concurrentiel, peut opter pour l'une des 3 stratégies suivantes.

Domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer une offre de même valeur que celle des concurrents, mais à un prix inférieur (c'est pourquoi on la qualifie aussi de stratégie de prix). Elle nécessite de diminuer les coûts, ce qui s'obtient par exemple en optimisant les différentes étapes de production, mais plus largementen s'appuyant sur l'effet d'expérience (baisse du coût unitaire marginal avec l'augmentation du volume cumulé de production, obtenue surtout par les économies d'échelle ou l'effet d'apprentissage. ). Quand elle s'appuie sur l'effet d'expérience, la stratégie de domination par les coûts est nommée stratégie de volume.

Différenciation

Il s'agit ici de proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence.

Il existe deux types de différenciation :

- la différenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste à proposer une offre plus élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix plus élevé. L'idéal consiste à augmenter le prix plus que le coût, pour générer un profit supérieur. C'est le positionnement adopté surtout par Apple, BMW ou Häagen-Dazs.

- la différenciation vers le bas ou épuration, qui consiste au contraire à proposer une offre moins élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé. L'idéal consiste alors à diminuer le coût plus que le prix, pour générer un profit supérieur. C'est le positionnement adopté surtout par Bic, Ikea ou Ryanair. La différenciation vers le bas ne doit pas être confondue avec la stratégie de coût. En effet, la première se traduit par une diminution de la valeur de l'offre et de son prix, tandis que la seconde n'entraîne qu'une diminution du prix (mais un maintien de la valeur).

Concentration (ou "Focalisation")

Cette stratégie consiste à centrer la majeure partie de ses efforts sur un segment de marché. Cela conduit à choisir aussi dans ce créneau une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation, pour s'assurer un leadership de prix et/ou de quantités sur ce segment.

Selon Porter, l'entreprise doit se focaliser sur une (et une seule) de ces 3 stratégies et faire en sorte d'en optimiser sa maîtrise pour développer un réel avantage concurrentiel.

Critique des stratégies génériques de Porter

On reproche à des stratégies aussi tranchées le manque de prise en compte des cas spécifiques, une certaine rigidité, et diverses limitations.

"Stuck in the middle"

Millar, surtout, pense qu'il est envisageable pour une entreprise d'être "stuck in the middle" ("coincée au milieu")  : se situer entre deux stratégies est vivable occasionnellemen, mais revient à être dans une ornière, limitant les perspectives de profits et de croissance pour l'entreprise.

Problèmes de la domination par les coûts

Problèmes de la différenciation

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