Advergame

L'advergame ou jeu vidéo publicitaire est un jeu vidéo qui cherche seulement à promouvoir l'image d'une marque. Le mot advergame est un néologisme peu utilisé en France qui vient de la contraction de advertising et de game.


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L'advergame ou jeu vidéo publicitaire est un jeu vidéo qui cherche seulement à promouvoir l'image d'une marque. Le mot advergame est un néologisme peu utilisé en France qui vient de la contraction de advertising (publicité) et de game (jeu).

Distinction

Un jeu vidéo publicitaire n'est pas à proprement parlé un serious game (jeu sérieux). Les serious games sont en effet des applications utilisant les technologies, techniques et usages du jeu vidéo, mais dans un but non ludique : apprendre à faire la guerre, apprendre à faire quelque chose (médecine, etc. ), etc.

Le jeu vidéo publicitaire est un jeu à part entière avec son côté ludique et précisément non sérieux. C'est ce qui attire les annonceurs : l'univers jeu vidéo.

Utilisation

Les jeux vidéo publicitaires ou advergames sont normalement gratuits, car ils ont été financés par la marque. Plusieurs marques peuvent aussi s'associer dans l'objectif de diminuer les coûts liés à son développement. Le financement du jeu se fait soit en direct par la marque soit par sa société de communication.

L'«advergaming» est la plus récente technique utilisée par les publicitaires pour rejoindre les consommateurs. Elle consiste à créer des jeux, où on place au centre de l'action des personnages affublés de logos de la compagnie.

Elle permet aux annonceurs d'exposer leur marque commerciale, leur identité corporate ou leur message interne dans un contenu de divertissement. C'est une solution interactive et particulièrement attrayante servant à générer du buzz dans le cas d'une communication externe.

Cette technique de communication récente (2004 dans sa forme actuelle) est en pleine croissance. Elle est déjà utilisée par des compagnies américaines telles que Nike, Kellogg, General Mills, Pepsi et Kodak. Il ne suffit plus uniquement de placer un bandeau publicitaire pour attirer l'attention sur les produits, mais bien de concevoir de véritables produits de divertissement. En effet, l'objectif recherché est bien de capter l'attention du joueur sur le produit ou le message, chose qui n'est plus envisageable avec de simples bannières animées.

Communication

Le jeu vidéo publicitaire est utilisé par les société comme un nouvel outil de communication, il s'intègre par conséquent dans la différenciation :

Ce support apparait par conséquent comme un véritable nouveau média à disposition des entreprises et des agences.

Diffusion

Le mode de diffusion du jeu vidéo publicitaire est le plus fréquemment sur Internet, mais comme tout support de communication il peut prendre des formes variées :

Technologies

Le jeu vidéo publicitaire est développé selon deux écoles qui ont chacune leurs points forts et faibles :

La première approche est la plus simple, elle ne nécessite pas la compétence métier forte du jeu vidéo. Ainsi plusieurs webagencies se sont spécialisées dans ce créneau (Megalo Studio par exemple) ou fournissent en plus de leur prestations habituels des petits ou plus gros jeux en Flash.

La seconde approche nécessite des compétences propres au métier du jeu vidéo : technique et gameplay en particulier. Ainsi il existe peu de société vraiment spécialisés dans ce créneau (Wildtangent aux États-Unis, Artcoder en France par exemples). La barrière technologique d'une part et la faible appétence du milieu du jeu vidéo pour la publicité explique ce phénomène.

On voit tant sur les points clefs des deux techniques que sur les approches, deux grandes familles existent qui sont à la disposition des responsable de communication.

Modèle économique

Le créateur ou réalisateur de jeu vidéo publicitaire est en contrat soit avec la marque en direct, soit passe par son agence. Le modèle économique change par conséquent de celui du jeu vidéo classique, ou l'éditeur finance en amont (avance sur royautés) et en aval (royautés).

Ici, le réalisateur du jeu est un sous traitant de la marque ou de l'agence. Il apporte son savoir faire et son expertise ludique, mais obéit aux demandes marketing du client.

De même les notions de propriétés intellectuelles peuvent être cédées et aucun bénéfice pécuniaire autre que celui du contrat ne peut-être exigé.

Il est à noter que certaines agences de publicité et de communication qui maîtrisent la technologie Flash proposent directement ce genre de produit et ne passe pas par un sous traitant spécialisé.

Le coût d'un jeu vidéo publicitaire est lui aussi peu comparable à celui d'un jeu classique. Entre 10 k€ pour les petites opérations et 100 k€ pour les plus gros jeux et comptes (Nike, etc. ). Un jeu classique débutent raisonnablement à 150 k€ pour atteindre des millions d'euros. Exception faites des jeux sur Internet où le budget est identique (Zuma, etc. ).

On le voit, le lien fort (mais non exclusif) qui unit jeu vidéo et jeu vidéo publicitaire est Internet. (

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Liens externes

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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 26/10/2010.
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