Vente

Une vente est la cession d'un bien ou d'un droit qu'on possède en échange d'une somme d'argent qui est quelquefois convenue entre le vendeur et l'acheteur, mais le plus fréquemment fixée préalablement par un tarif public.


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Une vente est la cession d'un bien ou d'un droit qu'on possède en échange d'une somme d'argent qui est quelquefois convenue entre le vendeur et l'acheteur, mais le plus fréquemment fixée préalablement par un tarif public. Par extension, une vente est la totalité du processus qui conduit à la conclusion de cet accord de cession, ou commande. Enfin, par extension, au sein d'une entreprise, la vente est le service ou la fonction commerciale qui a en charge la réalisation des ventes.

Toutes les conventions onéreuses ne sont pas des ventes. Il faut que la chose soit dans le commerce, et que la cession soit entière et définitive. Ainsi, on ne qualifie pas de vente les heures de travail rémunérées à une personne, car c'est reconnu comme un louage d'ouvrage ayant un caractère civil. Ni les services publics faisant l'objet d'une redevance ou d'une taxe, tel que le péage à un pont ou la taxe d'habitation.

Enjeux de la vente

La vente est une fonction de l'entreprise qui lui sert à lancer le processus d'encaissement d'argent. Sans vente, il n'y a pas de rentrée d'argent par les clients. Sans vente, il n'y a pas de marge et pas de couverture des frais fixes permettant à l'entreprise d'être bénéficiaire.

Le tableau suivant illustre l'évolution de la santé financière d'une entreprise selon ses ventes (V1 bonnes, V2 peu, V3 trop peu)  :

Résultat de fin d'année
Coût de revient 400
Ventes V1 480 Bénéfice de 80
Ventes V2 400 Equilibre
Ventes V3 320 Perte de 80

Typologie

Il est envisageable de distinguer plusieurs typologies se rapportant à la vente[1] :

Les lieux de transaction de la vente

Les techniques de vente

La vente complexe ou vente de solutions

La vente et la vente business to business surtout, n'a eu de cesse d'évoluer. C'est un art toujours en devenir. Devenue plus stratégique, c'est une vente qui ne peut plus être abordée avec de simples bataillons de commerciaux sur les routes ou dans les agences comme l'imaginent toujours de trop nombreux responsables. La vente est devenue la préoccupation majeure des directions générales du fait de l'évolution de l'environnement économique, surtout l'intensification de la concurrence. Dans les années 1980-1990 le message essentiel en matière de vente consistait à démontrer sa capacité à diminuer les coûts de son client. Actuellement nous sommes entrés dans une ère où la clé du succès dépend de la capacité des entreprises à aider leurs clients à se développer. Dans ce nouveau contexte où les attentes des clients et des fournisseurs ont changé, la vente se traite désormais au plus haut niveau et implique directement les directions générales des grandes entreprises, comme des moins grandes. Ces derniers ne se contentent plus d'être les simples vitrines de leur entreprise. Ils ne représentent plus uniquement une image, ils sont devenus les premiers vendeurs de leur entreprise. Ils n'hésitent plus à «relever leurs manches ainsi qu'à mouiller leur chemise» pour s'impliquer concrètement dans la vente de leurs produits, devenant ainsi des acteurs concrets et les premiers artisans du succès commercial.

On peut distinguer trois modes de vente :

1. La vente transactionnelle.

Elle se définit par la volonté de réaliser une transaction la plus rapide envisageable et par la recherche du plus faible coût d'acquisition. La transaction est par conséquent caractérisée par un impératif de vitesse et d'économie. La relation entre l'acheteur et le vendeur est désincarnée, massifiée. Cette vente concerne des produits que le client perçoit comme «banalisés», interchangeables, c'est-à-dire des produits pour lesquels il y a peu de critères de choix en définitive ; le prix - et dans une moindre mesure, un ou deux critères techniques simples - restant l'élément déterminant de la décision, dans ce type de vente. Exemple : VPC

Cette vente transactionnelle peut être réalisée soit par :

2. La vente consultative.

Elle se définit par l'obligation d'un dialogue, d'un échange d'information entre deux personnes. Elle s'exerce à travers les forces de vente respectant les traditions. Organisées en régions ou en agences, celles-ci occupent le terrain, cherchent à démarcher le client au plus près de l'endroit où il se trouve. Exemple type : concessionnaire automobile

3. La vente complexe.

Longtemps cantonnée à certains secteurs spécifiques de montage d'affaires d'ingénierie peu théorisée et peu conceptualisée, ce type de vente connaît actuellement un essor énorme. Dans ce cas de figure, le vendeur devient un «conseil business» de son client. Sa mission ne consiste pas uniquement à vendre un produit au client, mais à résoudre les problèmes du client en utilisant les produits et les services que son entreprise peut apporter à ce dernier. On quitte alors le mode de la transaction pour entrer dans celui de la coopération.

Les caractéristiques générales de la vente complexe :

  1. C'est une vente de solutions nécessitant une étude préalable.
  2. La vente complexe : une vente d'équipe (impliquant non seulement des services internes mais également des sous-traitants) qui nécessite de :
    1. Repenser la relation avec le client au sein du processus de vente pour créer la plus-value qui la caractérise.
    2. Intégrer la multiplicité de la chaîne décisionnelle (centres de décision) dans l'entreprise cliente pour répondre à la totalité des besoins.
    3. Décoder le processus de décision de l'entreprise cliente et les enjeux des acteurs pour gagner des marchés.

La vente complexe forme par conséquent bien une nouvelle approche de la vente et peut se définir en une simple équation :

Vente complexe = vente de solutions + vente en équipe.

La vente par type de marketing

Business Consumer
Business B to B B to C
Consumer C to C

Pratique

Techniques de vente

Article détaillé : Techniques de vente.

La technique de vente se décompose grossièrement en quatre étapes d'une égale importance :

Deux traits de personnalité caractérisent le vendeur :

Les aptitudes demandées changent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.

Gestion des forces de ventes

Articles détaillés : Gestion des ressources humaines et marketing.

La force de vente est constituée par la totalité du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande. Elle forme le principal outil de la performance commerciale. Elle regroupe différents postes : directeur commercial, directeur des ventes, représentant, animateur des ventes, prospecteur, conseiller commercial, chargé d'affaires, ingénieur commercial, ingénieur technico-commercial, etc.

Les principales formes d'organisation d'une force de vente sont les suivantes :

La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :

L'attrait pour un poste de commercial est comparable à celui que les commerciaux font valoir pour leurs produits : on ne parle pas en premier lieu du prix ou du salaire, mais du produit, c'est-à-dire ce qui entoure ce poste. Une fois l'attrait défini, on discute du prix.

C'est fréquemment la mobilisation de la force de vente (FDV) par une animation efficace, la définition d'objectifs et de dispositifs de contrôle judicieux qui permettent d'obtenir les meilleurs performances. Il importe de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et leur spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants. Plus un vendeur est motivé, plus il s'investit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux récompensé par conséquent satisfait et motivé à poursuivre ses efforts. La rémunération qui semble en apparence essentielle n'est pas forcément le point principal.

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Après avoir défini ses objectifs et sa structure, l'entreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci forme un atout parmi les plus productifs, mais également les plus coûteux. La majorité des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d'une analyse de la charge de travail.

Droit et comptabilité

Articles détaillés : contrat de vente et facture (comptabilité) .

Une vente est réalisée dans le cadre d'un contrat de vente, oral ou écrit en droit commercial.

Le contrat de vente précise les conditions dans lesquelles se fait l'échange du bien ou du service. Il décrit le bien ou le service vendu, le délai de livraison, le prix et les conditions de paiement. Il existe différentes formes de contrat, du plus simple ou plus compliqué. Cependant, le simple fait d'être d'accord par oral sur la chose et sur le prix transfère la propriété du vendeur à l'acheteur. L'un des contrats les plus simples est celui que passe tacitement entre eux un client et un commerçant lorsque le client se présente à la caisse pour payer l'article qu'il a choisi d'emporter.

Notes et références

  1. norme AFNOR NF X50-650 d'avril 1993, «Excellence commerciale - Dispositifs de vente - Analyse et mise en œuvre»

Voir aussi

Bibliographie

 http://www.leguideducommercial.com/

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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 26/10/2010.
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