Politique de prix

Une politique de prix est un plan d'actions définies pour maintenir un certain niveau des ventes et marges de l'entreprise.


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  • La politique du prix met en relief les orientations de la politique... Élément de marketing mix. elle représente la valeur d'échange d'un produit sur le marché, ... Une politique de prix est un plan d'actions définies pour maintenir un... (source : ventes et marges de l'entreprise. Elle reflète la vision de la stratégie marketing par l'application du plan marketing.

    Enjeux de la politique de prix

    Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate car, un prix élevé peut procurer des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande. A l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des ventes en plus grandes quantités. En réalité la fixation d'un prix de vente relève d'un ensemble de facteurs dont les principaux sont les coûts, la demande et la concurrence. Le prix influence de plus l'image de marque du produit.

    Caractéristiques de la politique de prix

    L'approche par les coûts

    Toutes politiques de prix dépend des coûts. Le prix de vente peut être fixé en majorant le coût de revient d'un pourcentage déterminé. C'est une méthode usuelle surtout dans le commerce. Il faut néanmoins prendre garde à ce que le prix ainsi fixé ne décourage pas les consommateurs. La variabilité ou non des coûts est enfin un problème à analyser (voir les méthodes de contrôle de gestion et le seuil de rentabilité) lors de la construction d'une politique de prix.

    L'approche par la demande

    Les quantités demandées fluctuent suivant les prix pratiqués par l'entreprise (élasticité de la demande comparé aux prix). Généralement les prix et les quantités demandées fluctuent en sens inverse car quand le prix monte les quantités demandées sont plus faibles. La connaissance des élasticités/prix autorise l'entreprise de fixer son prix de manière à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice.

    Dans cette optique la connaissance des zones d'acceptabilité et des prix psychologiques joue un rôle important.

    • Le prix d'acceptabilité est un prix que le plus grand nombre de consommateurs est disposé à payer. Il est le plus souvent estimé après une enquête auprès de ces consommateurs.
    • Il faut savoir aussi qu'il existe des seuils psychologiques (prix ronds) et des prix magiques (9, 99 par exemple). Le franchissement d'un seuil psychologique fait chuter la demande.

    L'approche par la concurrence

    L'idée est ici de se référer aux prix pratiqués par les concurrents. Quand il existe un leader sur le marché ou quand il existe un prix de marché certaines entreprises sont fréquemment amenées à positionner leurs prix et peuvent alors choisir soit de vendre plus cher (stratégie d'image) soit de vendre moins cher (guerre de prix).

    La pratique de prix différenciés

    Les entreprises pratiquent quelquefois des prix différents pour un même produit : suivant les quantités commandées, ou de la qualité des clients (commerçants, spécifiques), ou des régions de vente (France, export), etc. Dans le domaine des services il peut exister des critères plus subtils tels que la période de vente (hôtellerie, transports, cinémas, etc. ), la catégorie du client (cinémas) ou même le comportement d'achat (location de voitures). Les limites de ces pratiques sont commerciales et légales. Commercialement il ne faut pas que les clients qui payent moins cher fassent fuir les autres. D'un point de vue légal les prix forment un domaine particulièrement réglementé.

    Le prix du produit nouveau

    Il existe trois stratégies de prix pour une entreprise lors du lancements d'un produit sur le marché :

    1. la stratégie marketing de pénétration qui correspond à fixer un prix inférieur à ceux pratiqués par la concurrence (reconnue comme de la publicité déguisée),
    2. la stratégie d'alignement qui correspond au fait de fixer des prix égaux à la concurrence et enfin
    3. la stratégie d'écrémage qui a pour but de fixer un prix supérieur à la concurrence (recherche qualitative).

    Concepts relatifs à la politique de prix

    • Prix d'acceptabilité ou prix psychologique

    Le prix d'acceptabilité est un prix théorique pour lequel les ventes seraient maximum, cela suivant les seuils psychologiques du consommateur.

    • Prix d'ancrage

    Prix que les consommateurs utilisent comme référence pour comparer les prix des produits du marché.

    Exemple : 12€ pour un album-CD

    • Prix d'appel

    Prix particulièrement bas, qui permet d'attirer le client dans l'objectif de lui vendre d'autres produits plus rentables.

    Exemple : Une libraire communique qu'elle vend ses dictionnaires à moitié prix, dans l'objectif d'attirer le public dans son magasin afin qu'il achète aussi des autres livres sur lesquels elle dégagera une marge importante.

    • Prix barré

    Ancien prix qu'on laisse sur le produit lors d'une action.

    Exemple : "4, 5€ au lieu de 7€", 7€ est le prix barré.

    • Prix catalogue

    Prix théorique auquel le produit devrait être vendu.

    • Prix concerté

    Prix défini par concertation entre l'administration et les entreprises.

    • Prix concurrentiel

    Prix plus bas que celui de la concurrence. Il génère un avantage à court terme.

    • Prix conseillé

    Prix recommandé par le fabricant au public.

    Exemple : Prix annoncés par les fabricants de consoles de jeux-vidéo

    • Prix de pénétration
    Article détaillé : Prix de lancement.

    Prix bas, qui sert à toucher une part de marché importante lors du lancement d'un produit.

    • Prix défensif

    Prix plus bas que celui pratiqué aujourd'hui, qui sert à contrer les concurrents. Surtout pour répondre au prix concurrentiel.

    • Prix dégressif

    Prix qui diminue selon la quantité.

    • Prix d'écrémage

    Prix plus élevé que celui de la concurrence, pratiqué lors d'un lancement. Il permet acquérir de la notoriété, et de positionner le produit comme étant de qualité. Il a l'avantage de dégager des marges importantes dès le lancement.

    Exemple : Dans le domaine de la haute-technologie, le fabricant du produit le plus abouti utilisera ce prix, qu'il diminuera ensuite.

    • Prix extrêmes

    Prix le plus bas et prix le plus haut dans une gamme de produits.

    • Prix magique

    Prix inférieur à l'unité ou symbolique, qui stimule les ventes.

    Exemple :19, 95€ ou 1€.

    • Prix du marché

    Prix effectivement pratiqué sur le marché.

    • Prix différencié

    Prix exercé comparé à l'exclusivité d'une marque.

    Exemple : un célèbre glacier leader sur le marché ouvre une boutique en incluant des prestations et des services, il se donnera une marge supérieure à ce qui existe sur le marché.

    Voir aussi


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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 26/10/2010.
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