Marketing direct

Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans l'objectif d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.


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Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans l'objectif d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

Enjeux du marketing direct

La conquête de nouveaux clients

Le marketing direct sert à recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, sert à calculer le taux de rendement de l'opération, et en particulier le coût d'acquisition d'un nouveau client.

La fidélisation des clients acquis

L'analyse du comportement des clients recrutés sert à segmenter le fichier client selon critères de segmentation, et de proposer à chaque fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et en particulier un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise au cours de la durée de vie des clients.

Tandis que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer particulièrement exactement la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque publipostage (mailing) réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée.

Cette connaissance précise de la rentabilité des opérations explique l'essor extraordinaire du marketing direct depuis quelques années, au point que les sommes investies par les entreprises françaises en marketing direct sont en 2005[1], aussi importantes (environ 10 milliards d'euros) que celles investies par les mêmes entreprises en achat d'espace publicitaire dans les grands médias.

Outre les fichiers de personnes à contacter, le marketing direct peut impliquer une logistique assez lourde lorsque les volumes sont importants :

Caractéristiques du marketing direct

Le marketing direct repose sur deux principes :

Outils

Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de clients qui seront contactés :

Mais le marketing direct (surtout pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de former un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais en particulier dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper ainsi qu'à renvoyer.

Une autre technique s'est développée avec le livre blanc. C'est un document de référence qui agit comme outil prospection interactif diffusé sur internet. Le livre blanc, en particulier destiné au marché professionnel, dévoile aux lecteurs le niveau d'expertise d'une entreprise. Un formulaire doit être rempli pour accéder au contenu, ce qui enrichit le fichier de prospection de l'entreprise qui diffuse gratuitement le document.

Mise en œuvre

Traitement informatique

Aujourd'hui les informations sont le plus souvent gérées dans des bases de données. Lors de la constitution de ces bases où du fait de l'utilisation de plusieurs bases, il peut être indispensable de recourir à certains traitements informatiques.

Ces traitements ont le plus souvent pour but de perfectionner la qualité des données, surtout en supprimant les numéros de téléphone invalides ou en mettant les adresses en conformité avec les normes postales. Il est aussi essentiel de supprimer les doublons qui pourraient exister (occurrences multiples d'une même personne). On peut distinguer ainsi principalement 5 types d'opérations :

Impression

Dans le cas du publipostage, l'impression des documents peut être complexe. D'autre part, sur certains publipostages, un façonnage peut être indispensable (ex : pliage spécifique).

Personnalisation

Les documents imprimés sont fréquemment indifférenciés et doivent être personnalisés, au moins avec le nom et l'adresse du destinataire mais également avec un message individualisé.

La personnalisation peut aussi être faite sur la base de critères de segmentation, tels que - mais ne se limitant pas - le sexe, le groupe d'âge, la taille de l'entreprise, la fréquence des achats.

Routage

Cette étape consiste à l'acheminement du message jusqu'au destinataire. Dans le cas d'un publipostage, La Poste prendra en charge la livraison mais le routeur aura déjà réalisé un tri postal.

Cadre légal

En France, le marketing direct est particulièrement encadré surtout dans le domaine B2C (Business to Consumer) pour protéger les consommateurs :


Notes et références

  1. selon les chiffres apportés par l'AACC (association des Agences Conseil en Communication)

Voir aussi

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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 26/10/2010.
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