Marketing

Le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées suivant les attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société généralement.


Catégories :

Vente - Marketing - Management - Gestion de projet - Comportement du consommateur

Définitions :

  • Ensemble des activités d'études, de promotion, de distribution et de vente d'un produit ou service. Rentrent surtout dans le marketing : la publicité, la promotion, la fixation des tarifs et le packaging. (source : america)
  • Stratégie de communication des produits et services; la publicité est membre du marketing (source : epaifribourg)
  • Ensemble des actions ayant pour objet d'analyser le marché présent ou potentiel d'un bien ou d'un service et de mettre en œuvre les moyens servant à satisfaire la demande, de la susciter, de la stimuler.... (source : atmospherediffusion)

Le marketing (quelquefois traduit mercatique en français[1]) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées suivant les attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société généralement. Il facilite leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si envisageable répétitives et durables. Il suscite par conséquent par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi la totalité des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits mais aussi sa politique commerciale aux besoins cernés.

Après avoir, habituellement, réalisé des études de marché, il est habituel de segmenter par types de clientèles l'approche marketing, au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et d'appliquer à chaque segment la "règle des 4 P"[2] (voir marketing-mix, d'autres répartitions sont envisageables)  :

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).

Enjeux et histoire du marketing

Enjeux du marketing pour l'entreprise

Le marketing se conçoit comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes ainsi qu'à la fidélisation d'une clientèle solvable ciblée par la stratégie marketing afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à la survie de l'entreprise face à un environnement changeant. Par la publicité, le marketing peut aussi servir la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci forme néanmoins un risque qui doit s'adapter à la stratégie globale de l'entreprise. Le marketing a par nature un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être particulièrement variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs... ).

Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui une vente efficace d'offres plus ou moins complexes (dont les services associés) auprès des clients potentiels (plus ou moins responsabilisés). En effet, c'est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus fréquemment l'activité de l'entreprise ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'évaluation qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il essentiel pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de vendre une offre par les études de marché, mais également pour la pérennité de l'entreprise d'utiliser la comptabilité analytique du système d'information pouvant évaluer les économies d'échelles à réaliser. L'efficience est en effet originellement de la responsabilité du marketing. C'est à dire, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est envisageable et préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié aux fonctions attendues par le client comparé aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilité perfectionné). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du dispositif d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est par conséquent un outil essentiel du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui tend à évaluer les synergies). Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur l'ensemble des composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques. Les nouvelles techniques de communication représentant un nouveau moyen de distribution pour les entreprises, un marketing spécifique peut y être utilisé.

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce marché.

Enjeux du marketing pour le consommateur

Le marketing de masse a évolué ces dernières années d'une approche globale vers un marketing segmenté puis individualisé. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait évoluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait jusque là[3] le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. Le consommateur n'étant plus maître de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure. Cependant, l'hypersegmentation du marché et la défense du consommateur (consumérisme) donne un certain pouvoir au consommateur[4]. D'un marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises cherchent désormais à s'adapter à ce dernier[5]. Ainsi les entreprises cherchent à assurer une «co-construction» de l'offre avec le client ou à étendre le nombre de services fréquemment par la création de bouquets satisfaisant les segments de clientèle. Ceci implique une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée[6] qui ne favorise pas les économies d'échelle recherchées par le management.

Histoire du marketing

Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes génèrés par la rapide croissance de l'économie. Les premières notions apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et forme par conséquent une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifiques du XXe siècle. La crise de 1929 a spécifiquement affecté cette période par l'intensification de la concurrence qui en a résulté.

L'environnement et les besoins ayant caractérisé l'émergence du marketing comme discipline d'analyse du marché sont surtout :

Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tôt consacré au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente généralisé par Percival White en 1927.

C'est dans la foulée du New Deal en 1937 que naquit l'American marketing association (AMA) et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de faciliter la mentalité consumériste correspondant au système industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés. Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing.

Cependant le concept de marketing est en particulier né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme : J.  McKitterick, P.  Drucker, F.  Borch, R.  Keith et Th.  Levitt, Alderson (1957).

Le concept de marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systématique des outils dans une optique managériale à cette époque[8].

Idée de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy, le marketing mix forme une évolution complémentaire par sa recherche de segmentation des difficultés théoriques relatives au marketing.

Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche, surtout l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, surtout), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), ou alors de l'échange . Il y a peu de temps est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L'approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives envisageables. L'approche interprétativiste laisse place à l'expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les méthodes d'investigations de cette démarche en sociologie.

La démarche marketing

La démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement pour mieux s'y adapter.

Les études de marché

Article détaillé : étude de marché.

Les études de marché permettent de recueillir des informations servant à mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel... ) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Il existe plusieurs techniques donnant la possibilité de la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations.

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent pour former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research surtout) se définissent généralement comme des publications interdisciplinaires et les articles qu'on y trouve servent fréquemment de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude des phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Cependant, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.

La stratégie marketing

Article détaillé : stratégie marketing.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en correction avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

La stratégie marketing est la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'correction offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. C'est un travail de long terme structuré principalement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). C'est une stratégie tournée délibérément plus vers les économies d'échelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci pour mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas forcément de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est envisageable d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.

Le marketing mix

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si l'ensemble des décisions ne sont pas quasiment toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, nommé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc. ) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines nommés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut par conséquent a priori couvrir l'ensemble des domaines concernant le marketing.

Ces quatre P qu'on nomme marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de[9] :

On ajoute quelquefois un cinquième P, le packagingemballage»). (Généralement, ce dernier est reconnu comme une composante du produit. ) Cependant cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et par conséquent des actions marketing. On considère le personnel comme un des P du marketing mix, il est fréquemment pris pour le cinquième P.

Aujourd'hui, on voit naitre les 5C (autre segmentation arbitraire pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive)  :

Le produit (product mix)

Article détaillé : Marketing produit.

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, l'image de marque, le cycle de vie du produit, la gamme de produit, ...

Le prix

Article détaillé : politique de prix.

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est le plus souvent élastique : le nombre d'achats évolue comparé à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et vice versa. En conséquence, différentes politiques de prix sont envisageables, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et par conséquent ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut aussi être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est le plus souvent sous-estimé comparé aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing bien plus pédagogique et par conséquent plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (surtout en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

La distribution (Place mix)

Articles détaillés : distribution (management) et Merchandising.

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif.

Exemples de modes de distribution fonction de la taille :
Grande distribution (et autres grandes enseignes liées... )
Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées)
Détaillant

Canal : Voie d'acheminement constituée d'une succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit.
Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat
VPC (vente par correspondance)

Réseau : Circuit et individus l'animant.
Force de vente (FDV : les commerciaux se déplacent quelquefois pour aller au contact des clients avec le produit)
Franchise
Courtier (et autres réseaux... )

La communication (Promotion mix)

Article détaillé : Stratégie de communication.

La communication représente la totalité des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. exemples : publicité, promotion des ventes, sponsoring... etc

TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet...

PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événementiels (lancement de produit/service), Tirer profit d'un évènement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation... )

Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

Marketings spécifiques ou concepts spécifiques

À côté du «Marketing», concept général et abstrait fréquemment proche de la notion de marketing opérationnel, il existe la plupart de concepts liés au marketing.

On en trouvera les principaux dans la catégorie :type de marketing et la catégorie :technique marketing.

Notes et références

  1. Terme recommandé par la DGLFLF en France, journal officiel du 2/03/2010, et arrêté du 18 février 1987
  2. Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, Mercator 8e édition, 2006 (Ed Dunod)
  3. John Kenneth Galbraith, Le nouvel Etat industriel, 1967
  4. John V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l'université de Laval, 5ème édition 2002, p451
  5. Theodore Lewitt, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963
  6. Retardée, car le client intervenant dans le processus de production, la différenciation s'en trouve retardée d'autant que le client peut élaborer le produit par lui même à un stade de la production.
  7. Concernant le lectorat de journaux aux États-Unis.
  8. Rapports Gordon et Howell et Pierson, fondations Ford et Carnegie, 1959
  9. Philip Kotler, Marketing management, 11e édition, 2003

Voir aussi

Bibliographie


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"65% des responsables marketing"

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