Stratégie de communication

Une stratégie de communication est l'art de planifier et de coordonner la communication.


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Une stratégie de communication est l'art de planifier et de coordonner la communication.

Naissance de la stratégie de communication

L'ère industrielle a vu le développement simultané de la production, distribution et consommation de masse.
L'apparition de la publicité au sens moderne du terme date des années 1850 :

Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation. Le marketing moderne se développe dans les années 1920 aux États-Unis, dans les années 1950 en France. La publicité est alors l'outil dominant, ou alors unique de la communication marketing. Les techniques de média-planning voient le jour en 1957, avec la création du Centre d'Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études d'audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d'agences apparaît.

En raison d'une concurrence de plus en plus vive, le marketing indifférencié trouve particulièrement vite ses limites. Au début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent. On dispose alors d'une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus fin, pour toucher des marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct importantes apparaissent dans les années 1970, tandis qu'en France on assiste à une révolution de la distribution avec l'invention et le développement des hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient indispensable pour les producteurs d'investir dans le marketing et la communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière énorme pour l'entreprise.
La publicité spécifiquement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement ainsi qu'à la diversification rapide des outils de communication.
La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l'intérêt de la communication corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion / acquisition, la communication financière se développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient.
En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses publicitaires et met en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Alors que les dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres d'affaires, continuent à progresser.

On peut distinguer la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe la totalité des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l'émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut fréquemment la composante majeure des dépenses de communication marketing. D'où, l'habitude de considérer que les plans de communication étaient fabriqués sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média.

A l'heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c'est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilisée lors de l'élaboration des budgets.

Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l'annonceur, plus ou moins adaptées à l'effet recherché.

La publicité-communication médias

Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs

AVANTAGES INCONVENIENTS
  • Toucher des audiences de masse
  • Efficacité pour valoriser la marque
  • Effet rapide sur la notoriété et les ventes
  • Capitalisation des effets
  • Coût Pour Mille personnes exposées à la publicité (CPM) faible pour les cibles de masse
  • Communication contrôlée par l'entreprise : intégrité du message respectée par les médias
  • Impressionne la distribution
  • Le plus polyvalent des moyens de communication
  • Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de la part de l'annonceur
  • Déperdition fréquemment forte car elle cible assez mal
  • «Ticket d'entrée» élevé
  • Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d'où un phénomène de saturation
  • Message réducteur
  • Coût de l'espace en progression : diminution de la rentabilité
  • Réactivité faible : temps indispensable à la réalisation d'une campagne
  • Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin que pour les produits nouveaux
  • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs
  • Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence
  • Risque de surenchère publicitaire

On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe. C'est-à-dire de la publicité médias : presse, télévision ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert. Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme.

La communication hors-médias

Elle se fait de différentes manières :

  • Relations publiques
  • Parrainage et mécénat
  • Foires et salons
  • Bâches grand format
  • cartes postales
  • Distribution (mailing... )

Le marketing direct

Il se décline sous deux formes :

Le marketing direct non adressé 
Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…que on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue.

Cette méthode peut permettre d'exploiter les retours, pour former des fichiers personnalisés.

Le marketing direct adressé 
C'est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM.

On peut en distinguer trois formes :

Caractéristiques du marketing direct adressé

AVANTAGES INCONVENIENTS
  • Ciblage particulièrement précis
  • Effet rapide, mesurable mais éphémère
  • Pré-test des messages facile
  • Fidélisation
  • «Ticket d'entrée» faible
  • Moins visible, par la concurrence, que la publicité
  • Bon support d'accompagnement d'autres actions
  • «Privacy», lassitude croissante, réglementation
  • Difficulté à toucher des audiences particulièrement larges
  • Difficulté à former de très bons fichiers
  • Obligation d'un excellent suivi des opérations
  • Fréquemment moins adapté que la publicité à la communication de marque

La promotion des ventes

La promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle soit vépéciste ou magasin en réel. Depuis peu, elle a fait son apparition dans l'e-commerce. Cette forme de communication hors-média répond à un besoin de réassurance par le prix du consommateur.

Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : offres financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres «dotation» (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours).

Au delà de ces deux objectifs principaux, nous avons pu voir depuis les années 90, un usage intensif des outils de la promotion des ventes pour des questions liées au sur-stock. Ainsi, la majorité des enseignes de distribution souffrent actuellement de ne plus pouvoir vendre hors promotion. Car il nous faut noter que la réglementation française interdit toutes formes de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes de soldes légales. Ainsi, les distributeurs se doivent de gérer leur stock au plus près par d'autres moyens d'écoulement.

Caractéristiques de la promotion des ventes

AVANTAGES INCONVENIENTS
  • Effet immédiat
  • Effet sur les ventes bien plus fort que celui de la publicité
  • Effet mesurable
  • Limitation dans le temps, de la «baisse» du prix
  • Possibilité de cibler le lieu et le moment
  • Gêne le concurrent (occupation de l'espace)
  • Peut dégrader la marque
  • Augmente la sensibilité des consommateurs au prix
  • Coût réel pouvant être particulièrement important
  • Faible créativité
  • Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux

Pour pallier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à d'autres outils de promotion des ventes comme le marchandising visuel ou le marketing sensoriel. Ces derniers visent à déclencher l'acte d'achat par le désir et le plaisir. C'est aussi un outil qui sert à concilier la promotion des ventes à la promotion de la marque.

Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse

Sponsoring et communication événementielle

La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations comprenant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types :

Caractéristique du sponsoring et de la communication événementielle

AVANTAGES INCONVENIENTS
  • Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse
  • Impact sur l'image si l'opération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise
  • Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers
  • Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs
  • Effet difficilement mesurable
  • Actions trop fréquemment ponctuelles, pas suffisament de vision à long terme

Relations publiques et Relations presse

On ne donnera ici qu'une définition succincte et introductive des Relations publiques et des Relations presse, qui seront approfondies dans la seconde partie.

Les Relations publiques se définissent de façon particulièrement large, comme un ensemble de techniques de communication conçues pour développer une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders d'opinion, pouvoirs publics et plus largementopinion publique.

A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle.

Élaboration d'une stratégie de communication

Les composantes d'un plan de communication

Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :

  1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
  2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de comportement, d'information)
  3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations. )
  4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
  5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et selon le budget
  6. QUAND : selon quel planning
  7. DE QUI : qui est le porte parole des messages de l'organisation ?

Différentes étapes de la stratégie de Communication :

  1. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de fabrication… aboutit à un POSITIONNEMENT du produit.
  2. Élaboration des différentes actions de création suivant les cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique…
  3. Choix des moyens de communication (communication externe : média et supports ; marketing direct ; promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site internet… Communication interne : intranet, presse d'entreprise…)
  4. Contrôle des résultats et , le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou supports.

Les objectifs publicitaires

Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est indispensable de centrer les objectifs sur la majeure partie pour ne pas se disperser. Il s'agit, en outre, d'inscrire ces objectifs dans la durée et d'avoir une approche globale de la communication. C'est-à-dire, de veiller à la complémentarité des programmes d'actions qui forment le mix de communication. Les trois principales catégories d'objectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA (E. St Elmo Lewis :1898). Ils peuvent être schématisés comme suit :

LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

D'après David Ogilvy, "la publicité française est la plus belle du monde… la publicité américaine fait vendre !"

De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erickson), qui fut PDG de Promo-Expansion, AIDA devient AIDAR : en effet, les objectifs de Communication ne peuvent être complets que s'ils génèrent une action - le R de "retour" comme retour sur investissement. Ce que certains nomment "objectifs conatifs" (terminologie réductrice), mais complétés par la prise en compte des différentes cibles (action vers les réseaux de vente pour qu'ils soient à la fois acheteurs et prescripteurs du produit, etc. ).

Les cibles de la communication

Les cibles de communication, se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message change pour correspondre exactement à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à savoir l'ensemble des canaux concernés par l'action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion………).

Différents publics cibles de la communication de l'entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :

La totalité des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera par conséquent l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents).

Cible générale et cœur de cible

Au sein de la cible générale on distingue fréquemment un cœur de cible sur lequel on concentrera l'effort de communication, à cause de son importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d'un traitement spécifique, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose fréquemment des catégories suivantes :

À noter qu'il est important de définir les motivations et freins de chaque cible lors de l'élaboration d'une stratégie.

Segmentation des cibles

L'analyse du processus de décision d'achat sert à déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs catégories d'intervenants : prescripteurs, décideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les marchés on s'adressera à une seule catégorie (achat «automatique»), plusieurs, quelquefois toutes (B to B et grande consommation).

Communication produit, marque, corporate

On peut distinguer deux types et quatre niveaux de communication :

Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de communication :

Communication corporate On communique sur la société qui met le produit sur le marché. Elle a pour objectif de :

La communication corporate doit par conséquent correspondre à plusieurs publics aux intérêts fréquemment divergents : les actionnaires, les salariés, les consommateurs, les distributeurs, l'opinion publique, le législateur et les médias (bonnes relations et transparence principales pour qu'ils renvoient une bonne image de l'entreprise, en particulier en temps de crise) De même que pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux niveaux de communication :

La politique globale de communication d'une société est fréquemment un mix de communication construit sur ces quatre niveaux.

La communication de crise

L'anticipation et le pilotage des situations de crise cherchent à assurer la pérennité de l'entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un univers complexe, mobile, incertain, riche en menaces mais également en opportunités.

La communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des situations de crise. Les compétences requises et les disciplines concernées excèdent son périmètre d'action. Par contre, elle joue un rôle capital dans le management de crise, puisque les crises touchent à l'identité des entreprises ainsi qu'à leur cohésion interne. La clé du management de crise étant la préservation et le développement du capital de confiance de l'entreprise.

L'essentiel de l'efficacité de la communication réside dans les actions accomplies avant et après la crise, ceci pour tisser des liens de qualité et cicatriser les effets des turbulences.

Définitions de la communication de crise

La communication de crise a fait l'objet de multiples définitions, listées par Thierry Libært, un théoricien de la communication, auteur de nombreux ouvrages et Directeur Scientifique de l'Observatoire International des Crises :

  1. Crise veut dire hésintantion : c'est le moment où en même temps qu'une perturbation, surgissent les incertitudes. Edgar Morin
  2. Crise : une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d'âpres tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue durée … le tout dans une société de communication de masse, c'est-à-dire en direct, avec l'assurance de faire la «une» des informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période. Patrick Lagadec
  3. Un évènement qui conduit l'organisation à devenir le sujet d'une vaste et potentiellement défavorable attention des médias et d'autres groupes extérieurs comme les actionnaires, les hommes politiques, les syndicats et les groupes de pression environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un intérêt dans les actions de cette organisation. Michaël Regester
  4. Accident subit survenant chez une personne en bonne santé apparente. Larousse
  5. Ce qu'on appelle la crise n'est que la longue et complexe réécriture qui sépare deux formes provisoires du monde. Jacques Attali, Les trois mondes
  6. Un évènement étonnant les individus et restreignant leur temps de réponse, et menaçant leurs objectifs prioritaires. Hermann
  7. Une crise est un processus de transformation induit par une rupture majeure qui force à la restructuration des dispositifs sociaux, humains, technologiques et naturels. Shrivastava
  8. Changement brutal et tout à coup entre deux états, qui provoque une rupture d'équilibre. Marie-Hélène Westphallen
  9. Lorsqu'il y a crise, il y a rupture de contacts, rupture de relation. Evelyne Gasquet
  10. Une situation qui présente un dilemme et l'obligation d'un jugement et d'une décision qui déboucherait sur un changement pour le meilleur ou pour le pire. Slaikeu
  11. On définit la crise comme un processus qui, sous l'effet d'un évènement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements. Christophe Roux Dufort
  12. La crise, c'est l'accumulation de fragilités, plus l'ignorance. Christophe Roux-Dufort
  13. Moment de rupture soudaine, violente et brutale, la crise révèle l'essence des choses et des êtres, elle signale une béance du savoir, et se forme comme le moment critique de notre interrogation principale sur ses relations à nos actes, et , dans le devenir de sa dynamique, évolue dans un sens positif ou négatif. Marie-Noëlle Sicard
  14. Un accident sérieux affectant, par exemple, la sécurité humaine, l'environnement et/ou le produit ou la réputation de l'entreprise, et qui a reçu ou été menacé par une médiatisation négative. Michaël Bland
  15. Tout évènement inattendu ou non contrôlé, ressort de la crise. Patrick Boccard
  16. La crise est un changement, une transition entre deux états, transition qui se fait de façon accélérée. Jean-Bernard Pinatel
  17. La crise est un phénomène multifacette qui se manifeste par des caractéristiques d'imprévisibilité et d'ampleur, possède un processus de développement identifiable et provoque des effets destructeurs dans l'organisation interne de l'entreprise et dans le rapport de celle-ci avec la société à travers les médias. Véronique Sartre
  18. Situation critique dans la vie du dispositif. Gilles Guerin-Talpin
  19. La crise est un facteur de déstabilisation : elle ébranle l'entreprise, met en péril son image et suscite un besoin d'information. Francis Grass
  20. La crise (comparé à la catastrophe) génère plutôt du doute, de la suspicion quant à la réalité et au devenir du danger, et naturellement particulièrement vite, une polémique, des revendications et des accusations. Michel Ogrizek
  21. La crise provient d'un manque de communication, provoquant une tension, et entraine une aliénation passagère ou durable des non-communicants.
  22. La communication de crise consiste en un ré-apprentissage de la communication. La confiance faisant alors défaut, elle passe quelquefois par l'acte. Max Bézard
  23. "Dire le Risque" car si le Risque dort, pour tout autant il ne se repose jamais... Bernard Sautet Office de Gestion du Risque
  24. La crise n'est pas uniquement négative, au contraire, elle peut être une opportunité. Thierry Libært

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