Marketing participatif

Le principe du marketing participatif est de faire participer activement les consommateurs à l'élaboration de la communication d'un produit, au développement de nouveaux services ou à la promotion de l'actualité d'une marque.

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Type de marketing - Marketing - Management

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Le principe du marketing participatif (ou encore nommé collaboratif) est de faire participer activement les consommateurs à l'élaboration de la communication d'un produit, au développement de nouveaux services ou à la promotion de l'actualité d'une marque.

Le marketing participatif est apparu progressivement sous l'impulsion des consommateurs eux-mêmes, désireux de donner leur avis et leur propre vision des marques, que le phénomène se structure. Aux États-unis, en 2001, P&G a lancé sa première communauté de marketing participatif, tremor^[1], suivi de BzzAgent^[2], rendant les campagnes de Word-of-Mouth Marketing (marketing participatif conçu pour faciliter les conversations de consommateurs-à-consommateurs) une réalité du panorama publicitaire américain. Les best-practices du marketing participatif, Word-of-Mouth Marketing ou du social media, appliqué au marketing participatif sont définies par un groupe d'experts : la WOMMA (Word-of-Mouth Marketing Association) ^[3]. Depuis, l'ensemble des grands groupes ont investi dans des campagnes de WOM (P&G, Kellogs, Kraft, Unilever, Danone, Nestlé, Mars, L'Oréal, Reckitt Benckiser, Henkel, Bosch, Ferrero, Nintendo, etc. Le WOM est arrivé en Europe en 2005, via trnd^[4], qui a lancé ses activités en Allemagne^[5] puis en France^[6], Espagne^[7], Autriche, Suisse, Italie, Benelux et Argentine. Suivant le code éthique de la WOMMA, les participants ne sont ni rémunérés, ni influencés dans leurs opinions^[8].

Le développement d'internet et des réseaux sociaux a permis à cette technique marketing de prendre de l'ampleur. Les forums, puis les chats ont contribué au développement d'action de marketing participatif. Ce sont les outils de collaboration développés par des sites Web 2.0 qui lui ont donné toujours davantage de puissance et d'impact. Ces applications permettent d'échanger et de communiquer aisément et directement auprès des consommateurs. Ce dernier a la possibilité de partager ses avis.

Cependant quand elles ne sont pas idéalement maîtrisées, les campagnes de marketing participatif peuvent se révéler contreproductives, puisque les consommateurs ont la possibilité de détourner le message d'origine. Chevrolet par exemple l'a appris à ses dépens en lançant sur Youtube une opération collaborative dont la vidéo la plus vue vantait en particulier la pollution causée par les grosses voitures. La problématique majeure est par conséquent contrôler une opération participative et de cibler une communauté qui peut répondre de façon qualitative à la demande. Peu de plate-formes proposent actuellement des systèmes de marketing participatif fiable. Dailymotion le tente de temps à autre avec sa communauté de MotionMakers mais sans grandes réussites notables. Mais c'est MyMajorCompany qui propose le concept le plus efficace : des musiciens soumettent leurs morceaux sur le web et les internautes peuvent devenir coproducteur en misant légèrement d'argent. La boucle est bouclée avec ce genre de système.

Pourquoi les internautes participent ?

Le besoin de reconnaissance, l'envie de marketing participatif, une disposition à communiquer des informations personnelles et une forte interaction avec leur entourage sont des aspects qui caractérisent les jeunes de 15 à 17 ans. 35% des jeunes interrogés sont extrêmement sensibles et friands de marketing participatif^[9].

Aujourd'hui, de nombreuses marques se lancent dans des opérations collaboratives, avec plus ou moins de succès.

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

François Laurent, Marketing 2.0.
Béatrice Oger, Le Petit Livre rouge du marketing interactif.
Capucine Cousin, Tout sur le Web 2.0.
Howard Rheingold, Foules Intelligentes.
Jean-François Gervais, Web 2.0 Les internautes au pouvoir.
Thierry Maillet, Generation Participation.
Martin Œtting, Empowered Involvement.
Emanuel Rosen, Anatomy of Buzz Revisited.

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