Le modèle de Kano est une théorie du développement de produit. Elle se base sur la satisfaction du client. Cette théorie porte le nom de son créateur Noriaki Kano.

Catégories

Il classe les prédilections du consommateur en cinq catégories :

• Attractive - attirant
• One-Dimensional - linéaire
• Must-Be - obligatoire
• Indifferent - indifférent
• Reverse - inverse

//traduction à valider

Attractive - attirant Ces attributs rencontrent la satisfaction du client lorsqu'il s sont présent et totalement fini, mais n'entraine pas de mécontentement ou d'avis négatif sur le produit si ces attributs ne sont pas présents. Ce sont des attributs qui ne font normalement pas partie du produit. Par exemple un testeur de charge sur une pile, ou un thermomètre sur une brique de lait. Ces attributs augmentent la satisfaction de manière implicite.

One-Dimensional - linéaire Ces attributs procurent satisfaction lorsqu'il s sont présents/fonctionne, mais entraine une insatisfaction si ces attributs ne sont pas présent/fonctionne. Par exemple cette pile dure 1h de plus que les autres, ou si vous achetez un paquet de biscuit avec 10% de poids en plus au même prix. Si l'argument est faux et que la pile ne dure pas plus longtemps ou que ce n'est pas 10%, mais 3% en plus seulement, il y aura une insatisfaction du client/consommateur.

Must-Be - indispensable Ces sont des attributs dits "de base", c'est-à-dire que s'ils remplissent leur rôle, tout va bien, mais la situation est juste normal, mais si il y a un dysfonctionnement, l'insatisfaction est grande. Un exemple serait une porte qui ne se ferme pas, la situation n'est pas normale. Une porte est prévue pour qu'on puisse la fermer. Quand on peut la fermer, c'est juste normal, si le client/consommateur ne peut pas fermer la porte qu'il vient de faire installer, il se plaint, il est insatisfait. Idem pour une bouteille d'eau qui fuit.

Indifferent - indifférent Ce sont des attributs qui ne procurent ni mauvais ni bons, et ne résulte pas en mécontentement ni en insatisfaction.

Reverse - inverse Trop c'est trop... En fait ce sont des attributs qui possèdent un haut degré de réussite et pouvant résulter en une insatisfaction du au fait que l'ensemble des clients ne se ressemble pas. L'exemple est la technologie, certains préfèreront un téléphone portable qui a le stricte minimum, d'autres ne voudront que le dernier cri avec l'ensemble des options.

Fonctions

Le professeur a aussi classé les fonctions de satisfactions des ces attributs en trois fonctions différentes : basique, performance, excitant.

Le graphe suivant (en anglais) montre les fonctions sur deux axes :

L'axe vertical représente la satisfaction du moins satisfait (dissatisfied) au plus satisfait (satisfied) L'axe horizontal représente l'accomplissement des attributs ou des besoins, de gauche à droite : du moins accompli au plus abouti ou besoin non rencontré à besoin pleinement rencontré.

Basique

La fonction basique est celle du standard. Ce sont les attributs que DOIT posséder le produit pour rencontrer les besoin du client. Si ces attributs ne sont pas au rendez-vous, le produit est totalement inutilisable, dénué de sens, invendable. C'est le strict minimum que doit posséder un produit pour espérer attirer le client. Un produit qui ne possèderait que des attributs basiques serait reconnu comme une entrée de gamme.

Dans le processus de création d'un produit ce sont les attributs les plus importants : n'en avoir qu'un serait catastrophique pour l'avenir du produit, ou alors la réputation de la marque. Il suffit de regarder la concurrence, les standards industriels ou tout du moins effectuer une bonne analyse fonctionnelle pour les identifier.

Exemple

• Le papier toilette, si un client va dans les toilettes d'un restaurant/hôtel et qu'il n'y a pas de papier, il se retrouve totalement insatisfait.

Performance

La fonction de performance identifie ce va permettre de se distinguer de la concurrence non pas par une innovation, mais par un progrès des attributs. Cela permettra au client d'identifier le produit, et la marque comme performante. Un des leitmotiv serait : "plus c'est mieux", plus pour le même prix, plus de kilomètre avec mon plein, plus d'article pour le même prix. L'autre serait bien entendu "moins c'est mieux", moins de temps je passe dans la file d'attente, mieux c'est (supermarché, péage, poste, ... ) Les attributs de performance sont ceux dont le client va parler et discuter quand il prévoit un achat. Par conséquent plus le produit rencontre la fonction'performance'du client plus il l'apprécie. Par conséquent plus ces attributs sont performants, plus la satisfaction du client grandit. Il faut être attentif à mettre en balance la satisfaction du client et le prix qu'il peut allouer. Le client ne mettra pas n'importe quel prix pour l'attribut même si ce dernier est le plus performant du marché. Fréquemment l'industriel choisi son slogan selon cette fonction Exemple La consommation des voitures, moins la voiture consommera, plus le client sera content. Malgré cela, les voitures hybrides ou complètement électriques restent globalement trop chères pour la majorité des clients. Slogans :

• Today Tomorrow Toyota
• Sega, c'est plus fort que toi

Excitant

Les attributs d'excitation du client ne sont pas des attributs identifiables par une enquête ou par une étude de marché. C'est là que s'exprimera la créativité des ingénieurs de l'industriel. Mais ces attributs peuvent donner pleine satisfaction lorsqu'il s rencontrent les attentes ou besoin du client. Oh un appareil photo sur un GSM comment n'y a-t-on pas pensé plus tôt ?! Ce sont les attributs qui laissent le client en émoi devant le produit. Ce sont les attributs innovants, ceux qui peuvent mener à de nouveaux besoin dont le client n'avait peut-être pas conscience jusque là. Plus les consommateurs pensent et parlent de vos innovations, plus ils veulent l'acheter. Il faut être le premier !!!

!!!Exemple Apple et son iPod (le baladeur MP3 par excellence), Apple et son iPhone (écran tactile),

Variable temps

Il faut tenir compte de la variable temps dans le graphe car un attribut peut plus ou moins vite passer d'une fonction à l'autre. Dans les gadgets high-tech, un attribut passe d'une fonction excitante à performante ou alors même basique en quelques mois et peut-être moins.

Références

(Traduit à partir de l'article anglais) -http ://en. wikipedia. org/wiki/Kano_model et agrémenté d'apports personnels

• (en) Lou Cohen, Quality function deployment : How to make QFD work for you, Addison-Wesley, Reading, Mass., 1995 (ISBN 0-201-63330-2)  
• (en) Jack B. ReVelle, The QFD handbook, Wiley, New York, 1998 (ISBN 0-471-17381-9)  

Voir aussi

Article connexe

• Scrum (méthode)

Liens externes

• (en) Kano Model Tutorial with examples
• (en) Commercial software covering Kano and other methods
• (en) Introductory article : Mike Cohn, I Didn't Know I Needed That! Finding Features to Satisfy Your Customers, Better Software, February 2006.

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