Le marketing relationnel vise à créer et animer une "relation" entre une marque et son marché cible. Le marché cible peut correspondre autant à la clientèle établie qu'aux clients potentiels (prospects).

Le terme "marketing relationnel" vient de l'anglais "relationship marketing" et correspond aussi à la traduction de "nurture marketing" mais il ne saisit pas tout à fait la nuance entre les deux. Surtout, l'idée de "cultiver" un vivier de prospects qui deviendront peut-être clients ne ressort pas vraiment dans la traduction française, qui porte à croire que le marketing relationnel est réservé à la clientèle déjà bien établie.

Cette nuance est importante car un programme de marketing relationnel axé sur la clientèle prendra une forme bien différente d'un programme cherchant à convaincre des prospects de devenir clients.

Dans le premier cas, l'entreprise offre à ses clients des avantages visant à encourager leur fidélité (invitations, informations en avant-première ou exclusivité, conseils, etc. ) mais aussi des offres promotionnelles conçues sur des modèles de ventes incitatives (produits/services de gamme supérieure) ou de ventes croisées (produits/services complémentaires).

Quand il est jumelé à une segmentation de la clientèle, un programme de marketing relationnel sert à concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée majeure qui sous-tend cette approche réside dans la loi de Pareto ou théorie du 20/80 qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients ("les meilleurs") contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent le plus souvent par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée.

Dans le deuxième cas, l'entreprise cherche à maintenir avec le prospect un certain niveau de communication jusqu'au moment où le prospect sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations (articles, whitepapers, études de cas, webinaires, etc. ) ou des offres promotionnelles d'essai du produit/service (exemple : version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l'achat.

Le développement d'un programme de marketing relationnel se fait fréquemment - mais pas forcément - par le biais d'un programme de marketing multi-canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing sur l'Internet (blog, RSS, etc. )

Les progrès technologiques (base de données, solutions de gestion des relations avec la clientèle (CRM), interactivité, etc. ) ont largement contribué à l'avènement du marketing relationnel qui se veut avant tout un marketing axé sur les besoins du public cible.

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